三四级市场营销指南：七招提升销量

最近以来，一大批家电厂家前仆后继奔向三四级市场，希望找到新的业务增长点。但是，从大家最近的战果来看，似乎不妙。据悉，今年前三季度，海尔、科龙、格力等在三四级市场的收入比例低于总收入的三成，绝大多数厂家在三四级市场的业绩依然是“只闻楼梯响，不见人下来”。

　　大多数人认为，三四级市场的购买潜力是惊人的。以冰箱为例，中国农村有8亿多人口，以每个家庭5口人、1台冰箱计算，全国共需1.6亿台冰箱，但实际上，目前农村的冰箱普及率仅为20%左右，至少还有1.2亿台的市场空间，即使只算50%，也有6000万台，这个数字是目前国内市场总容量的3到4倍。那么，究竟是什么原因导致家电厂家在三四级市场销售增长乏力？又该采取什么办法来提升销量呢？

　　一、对口激励政策攻略

　　销售政策是稳固厂商关系的有利纽带，尽管三四级市场潜力大，但存在范围广、个体贡献小的特点，因此，必须针对实际情况制定有关政策。
　　
　　从前段在湖南市场调查看，很多厂家制定营销政策一开始就不对头，因为大家对三四级市场的划分，基本上是以县、乡（镇）两级行政区域为单位的，这种“一刀切”的划分方法固然省事省心，但与客观规律相违背。因为全国各地的县、乡（镇）经济差别巨大，在这个前提下制定的营销政策执行起来会相当困难。比如湖南的岳阳、常德等经济发达地区的乡镇，人们的年收入达到了四五千元，但怀化、吉首、湘西等贫困地区的乡镇仅两千来元，再加上各地消费者对品牌的认识等等有很大的差距，所以，相同的营销政策在岳阳、常德行得通，但到了怀化、吉首、湘西就会变得寸步难行。
　　
　　家电厂家在制定营销政策时，应该用客观的经济指标（如GNP等）对全国的县乡市场进行分类，然后根据每一类的经济水平，分别制定营销规划和激励政策。比如营销网点的开拓，沿海地区经济发达的县（市），除了考虑在县城建立直营店外，还要在乡（镇）建立网点，但对内地经济欠发达的县，则要求将所有精力集中在县城。对经销商的返利，要简单明了，不要按照提货金额的点位算，而应按照实际销售的数量来算，明明白白告诉他，卖一台机器返多少钱，等下次提货时折让出来。还有，要建立一个清晰的销售台帐，客户姓名、提货时间、数量、型号、金额、应得返利，要记清楚。乡镇客户虽然销售金额都很小，但也要算明白账。

　　二、巩固畅通渠道攻略

　　在操作一二级市场时，几乎所有家电厂家越来越看重与国美、苏宁等连锁大户的合作。以湖南的长沙为例，2002年前，家电产品的销售基本上集中在友谊、阿罗波、西城、泰阳等本土百货商店和专卖店中，但最近两年来，由于国美、苏宁、有有、通程等连锁大户异军突起，在它们咄咄逼人的攻势下，长沙原来的家电销售门店纷纷倒闭，使得所有的家电品牌别无选择，只好将它们列为首选的战略合作伙伴。
　　
　　家电厂家重视连锁大户是必要的，但也要视实际情况而定。就目前情况看，我国除沿海发达地区的一些乡镇外，内地大多数县城由于容量有限、消费群体不集中，国美、苏宁等连锁大户并没有进驻。当地的经销商也由于实力所限，基本上没有垄断整个市场的能力。比如湖南省经济比较活跃的邵东县，县城内的冰箱、空调经销商有十几家，但一家每年营业额过千万元的屈指可数。因此，家电厂家应该抛弃都“傍大户”的思想，要重点争取一个经销商单独经销自己的品牌。
　　
　　实践表明，家电厂家在三四级市场挑选经销商时，最佳选择是锁定一个目标经销商，当然可以是当地实力最强、最有影响力的经销商，先对它“以利诱之”，即向它讲明自己公司的营销政策、产品优势等等，游说它放弃经营其他品牌，单独与自己合作。如果不成，就不要自降身价，低声下气求它把自己当作次要品牌放到其他品牌背后去经营。这个时候，就要考虑找另一家实力稍差，但和此经销商是“死对头”的经销商，承诺能够帮助它做强做大打败竞争对手，从而达到“曲线救国”的目的。

　　三、差异化产品攻略

　　三四级市场的消费者需要什么样的产品，这个问题听起来比较幼稚，但很多人未必能准确回答上来。一些厂家进军三四级市场，的确也做过一些调查，但许多做市场调查者很少深入到乡镇一级，基本上只在省会的周边城市转了转，然后根据自己的臆想弄了个报告。很多人简单地认为，三四级市场的经济水平低，消费者肯定买不起高档产品，只要将产品的价格降下来，就一定能够做好销量。于是，便将自己在一二级市场的低端机、滞销机、特价机都拿到三四级市场去销售，一些厂家甚至将等外品当正品卖给三四级市场的消费者，这种看法和做法其实是非常错误的。

　　诚然，与一二级市场相比，三四级市场的消费者的购买力是要低一些，但是，这并不等于三四级市场只销低价货，三四级市场的消费者只认低价格。湖南的邵东县的经济水平在全国处于中等偏上的水平，但每年家电产品的销售额比临近四五个县的总和还多，而且所销的产品中有很大一部分属于较高档次。这是什么原因呢？原来邵东县是一个流通大县，附近的县、甚至包括邵阳市的一些经销商也到邵东县城内来拿货，邵东经销商的货甚至销到了衡阳等地区。可以说，邵东县城内的货大多数都分销到了周边县市的经销商那里，本县的消费者所买的只占其中很小一部分。
　　
　　还有，即使是三四级市场的消费者购买力有限，买不起高档产品，也并不等于他们认同所有低价格的产品。正由于购买力有限、赚钱不容易，他们在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。比如，在购买空调时，他们最关心耗不耗电、质量可不可靠，如果厂家承诺的是1小时耗1度电，他很可能买回家后会亲自试验，如果发现高了许多，比如达到了1.5度，他就会来退货，这样的例子，我就亲眼见到过。
　　
　　实际上，由于经济水平、消费习惯的差异，不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。因此，家电厂家必须分析所在市场对产品的要求，以产品线组合差异化策略应对不同的区域市场。在同一个区域，更要把城镇市场和农村市场区别对待。比如某厂家，最近针对农村市场推出了一系列“奔小康空调”，如保证茶叶加工过程温度保持稳定的茶叶空调等等，并针对农村电压经常不稳的实际情况，采用了170V～260V电压范围内正常启动的设计，受到了相关消费者的普遍欢迎。
　　
　　因此，家电厂家在组织三四级市场的货源时，应该根据各个市场的实际情况做出决定，绝不能够将所有的三四级市场都等同于低价市场。
　四、经销商利润管理攻略

　　提到经销商利润管理，很多人认为这是扯淡的事：经销商会不“唯利是图”？还用厂家去管理利润吗？！这话其实只说对了一半。
　　
　　经销商当然唯利是图，这也正是要对它们加强利润管理的原因。试想想，一个经销商如果经营厂家的产品不赚钱，以后还会与你合作吗？但厂家必须注意到，开发三四级市场大多数是靠依托区域代理商的力量来完成的，由于区域代理商的盈利点主要在于销售规模，也就是点位政策，而乡镇经销商盈利靠的都是单台机器的利润，这就要求厂家二者兼顾，让乡镇经销商拥有较高的单台利润，保证盈利。
　　
　　另外，就整体的经营能力来讲，三四级市场的经销商的水平是有限的，他们很多人追求短期利益，对厂家的品牌造成很大伤害，甚至导致厂家难以持续生存。因此，对厂家来说，必须站在战略的高度对他们进行指导，使他们的经营上升到较高的层次。既要保证他们短期能赚钱，又要兼顾长期利益，实现厂商长期共荣共存。
　　
　　我在湖南的怀化拜访了一位经销商，他做某品牌已有五六年了，当然也赚了不少钱。我问他，为什么不考虑换一个品牌来做，他说，他做这个品牌比较放心，因为厂家有一套保证他盈利的制度。比如，旺季来临前，会帮助他分析今年什么样的产品能盈利，什么时候该进货，什么时候该降价；还会经常邀请他参加当地分公司的营销形势研讨会，了解竞争对手的动态，等等，这是其他品牌做不到的。他表示，只要厂家的政策不变，他会长期做下去的。

　　五、双重传播攻略

　　三四级市场的传播要抓住两点：

　　1．经销商的传播。主要目的是传播企业的正面信息，激发和巩固他们与企业长期合作的信心。可以通过举办订货会、营销研讨会、厂商联谊会等形式，邀请他们经常和企业的中高层领导见面，了解企业内部经营的运作情况，以及企业的总体实力、行业地位、获得的荣誉等等。
　　
　　除此以外，还要注意情感沟通。平时，业务经理在和他们交往时，要用体现出真诚、敬业的精神。比如主动帮他们分析市场竞争形势、规划店头店面、协助开展促销分销活动，以实际行动来传播企业文化和良好的工作作风。逢年过节的时候，亲自登门送新年卡、贺卡、小礼物等等，让经销商感到受厂家重视，从而坚定与企业长期合作的愿望。

　　2．消费者的传播。三四级市场不同于一二级市场的是，人们获取信息的渠道比较单一，绝大多数人对电视的依赖性较强，而较少有看报纸的习惯，因此，厂家在制定传播计划时，应重点考虑选择电视台作为传播媒体。在销售旺季期间，应选择在电视连续剧中插播广告片，也可以飞播重要的促销信息。
　　
　　另外，在县城的主要商业街道、商业广场、县内主要公路两旁等地方，也可以发布横幅、墙体广告、户外广告。在人群往来频繁的公共场所，可将印有企业LOGO的桌椅、遮阳伞送给摆摊的小商贩以及交警、交通指挥亭，加深受众对企业品牌的印象。

　　六、促销拉动攻略

　　三四级市场的促销不可以简单地理解为降价。从实际操作的效果看，送赠品是一个不错的选择。这是因为三四级市场的经销商平时销售产品时，成交的价格几乎都低于标签上的价格。换句话说，即使商家标的是明码实价，消费者也会要求再降一点，否则，就会觉得吃了亏。而送赠品的效果不同，它会给消费者一个的惊喜，即使价值不是很大，也会觉得是送给自己的，对销量的刺激比较大。
　　
　　在对经销商配送赠品时，一定要做到按提货比例发放，同时要做好登记工作，确保发放到位。据调查所知，一些业务经理为了个人利益，私自将赠品卖掉，消费者本应拿的赠品没有拿到手，在经销商中造成了很不好的影响。

　　七、贴心服务攻略

　　营销界普遍有一个观点就是，三四级市场尤其是农村的消费者不大在乎厂家的服务，只要求产品物美价廉、质量可靠。事实上不是这样的。据我对一些农村用户的调查，他们评价一个品牌的好坏，厂家的服务水平几乎是最主要的因素。常德澧县的一个农民买了一台空调，买回家刚三天，就打电话给经销商要求退货，说产品质量有问题。售后服务人员上门检查后，发现什么问题也没有，原来是他自己操作不当造成机器无法制冷。但是，服务人员并没有怨言，相反，而是耐心地向他介绍了几种常见的空调故障以及解决的方法。事后，这位用户非常感动，逢人便说该品牌质量可靠、服务有保证。
　　
　　实际上，无论是发达城市的消费者还是农村消费者，对于冰箱、空调这样的大件消费品，没有人不重视售后服务。尤其是农村消费者，由于交通不是很方便，对于厂家的上门服务更抱以非常的期望，一旦获得了这种服务，又会报以感动，从而口口相传、非常有利于厂家品牌的传播。
　　
　　鉴于三四级市场的消费群体相对松散的特点，为了控制售后服务成本，家电厂家应该整合物流资源、组建城乡服务网络。